مبل و کالا یعنی…سواد تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانهای است. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرفکننده، سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیامهای تجاری و پدیده رسانهای است. در نهایت، از دیدگاه ارتباطگر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم میسازد.
چکیده
هدف اصلی مقاله، توسعه مفهوم سواد تبلیغاتی و ارائه الگوی سواد تبلیغاتی است، این الگوی جدید در پژوهش تبلیغات، آموزش رسانه و نیز طراحی تبلیغات کاربرد دارد. همچنین میتوان مقاله حاضر را از جهت بررسی معنای سواد رسانهای و معرفی دیدگاههای متنوع مطمح نظر قرار داد.
تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه غربی دوره معاصر است. بازاریابی و پیامهای تبلیغاتی بیش از پیش زندگی مصرفکنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیامها و بازنماییهای بصری، مصرفکنندگان به مهارتهای سواد تبلیغاتی (یعنی، توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیامهای تجاری) نیاز دارند.
تعجب آور است که چرا پژوهش کمی به بعد تبلیغات پرداخته است. به طور کلی تبلیغات معمولاً در چارچوب سواد رسانهای مطرح میشود. بسیاری از متون سواد رسانهای تبلیغات را به عنوان بخشی از سواد رسانهای معرفی میکنند. پژوهشی در زمینه مصرف کنندگان فرهیخته تبلیغات وجود دارد، با این حال در کل مفهوم سازی و الگوسازی سواد تبلیغاتی فراتر از گامهای ابتدایش به پیش نرفته است.
مقاله حاضر درصدد توسعه یک الگوی سواد تبلیغاتی است و هدف آن مفهومسازی پدیده سواد تبلیغاتی و ارائه دیدگاههای جدید برای حمایت از پژوهشهای بیشتر در رشته سواد رسانهای است. پیچیدگی نظری مبتنی بر تحلیل کلی از سنت فکری مطالعات ارتباطی و نشانهشناختی بر تبلیغات ناشی میشود. این مقاله، معنای سواد تبلیغاتی را کشف و دیدگاههای مختلف را شناسایی میکند، و به طور خاص به دنبال پاسخ به سوالات زیر است:
– چگونه میتوان سواد تبلیغاتی را مدل سازی کرد؟
ما با این دیدگاه شروع میکنیم که چگونه مفهوم سواد در جامعه رسانهای تغییر کرده است.
این بحث با ارائه الگوی پیشنهادی سواد تبلیغاتی و ابعاد آن ادامه مییابد. سرانجام، با بحثی
درباره معانی سواد تبلیغاتی در ارتباطات بازاریابی و با کاربست طراحی تبلیغات و ارتباطات بصری نتیجهگیری میکند.
گرچه موضوع اصلی ما در این مقاله تبلیغات است، با این حال ضروری است تا مختصری از سنت
فکری سواد بحث کنیم و بفهمیم که چگونه مفاهیم با هم در ارتباط هستند. در گذشته، سواد به
مثابه توانایی خواندن و فهمیدن معانی مکتوبات و کلمات چاپی درک میشد. در یک تعریف وسیعتر،
سواد شامل مهارتهای تولید متون، گاهی حتی مهارتهای حسابی و دانش فرهنگی میشد.
با گسترش مفهوم سواد، معانی سنتی موضوع خواندن نیز تغییر کرده است.
مفهوم متون نوشتاری سواد گسترش یافته و شامل اشکال دیگری از ارتباطات میشود،
هم گام با آن مفهوم متن نیز تغییر کرده است. در تحلیل نشانهشناختی معانی، متن اشاره
به مطالب عینی میکند که میتوان آن را به هر شکلی و با هر رسانهای بیان کرد. آن ممکن است
نوشته در فیلم تبلیغاتی، گفتگو، نقشآفرینی، آهنگ، طرح، انیمیشن باشد.
مهارتهای تفسیر ارتباطات نوشتاری اشاره نمیکند. سواد رسانهای به توانایی خواندن و تحلیل
انتقادی اشکال و معانی مختلف بازنمایی رسانه اشاره میکند.
هزاران پیام دریافت میکنیم که میتواند بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار ما تاثیر بگذارد.
تبلیغات معنای فرهنگی زیادی دارد. از یک سو آن واقعیت پیرامون ما را بازنمایی میکند
و از سوی دیگر شیوه برداشت مردم از واقعیت را تغییر میدهد.
مختلف خواندن و تفسیر میشود. در عمل، سواد عبارت است از توانایی شخصی برای فهم انواع
مختلف نظامهای نشانهای و نمادی و همچنین توانایی تولید انواع مختلف پیامها با کاربرد این نظامهای نمادی.
رشد و توسعه فرهنگ رسانهای، جامعهای ایجاد کرده است که مردم نیازمند مهارتهای پیشرفته سواد
رسانهای و سواد بصری هستند.
مفاهیم سواد رسانهای و سواد تبلیغاتی از این فرضیه ناشی میشود؛
داشته باشند. کرس و لیوون بر مبنای مطالعات نشانهشناختی بر ارتباطات بصری پیشنهاد میکنند
که گرچه اشکال مختلف بازنمایی و ارتباطات به هم وابسته هستند،
آنها ممکن است شامل اشکال متمایزی از شیوههای تولید معانی باشند.
که متفاوت از مهارتهای تولید و خواندن اشکال نمادین ارتباطات است.
گرچه در برداشتمان از سواد تبلیغاتی از مفهوم سواد رسانهای استفاده نمیکنیم، به طور خاص سواد
تبلیغاتی یک بخش مهمی از سواد رسانهای است.
با این حال، سواد تبلیغاتی در برابر مفاهیم مختلفی از سواد رسانهای بررسی میشود و ویژگیهای
متمایز آن عنوان میشود. مباحث زیر به این ویژگیها در پرتوی الگوی سواد تبلیغاتی میپردازد.
در ادامه سواد تبلیغاتی بر حسب توانایی مصرفکننده در فهم تبلیغات و شناخت انواع مختلف پدیده تجاری
در رسانه مورد بحث قرار میگیرد. در تعریف معنای سواد تبلیغاتی، آن را نه تنها به عنوان یک پدیده،
بلکه به عنوان یک مفهوم در نظر میگیریم. با این حال، لازم است یک تعریفی از مفهوم تبلیغات ارائه کنیم.
بدیهی است که بازاندیشی جدّی مستلزم این است که چگونه می-توان مفهوم تبلیغات را روزآمد کرد.
مفاهیمی نظیر تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات تبلیغاتی [۱] یا ارتباطات مشارکتی را از هم متمایز کنیم
پژوهشگران و نیز کارشناسان تبلیغات سعی میکنند تعریفی ارائه کنند که متمایز از دیگر اشکال ارتباطات باشد
آندرو ورنیک جامعهشناس (۱۹۹۱) اصطلاح «آگهی» را پیشنهاد میکند، بدین معنا که تبلیغات
و قواعد اجتماعی آن در اشکال وسیعتر و عمومیتر درک میشود.
اگر یک تعریف مطلق از تبلیغات به چندین استثناء توصیفی ارائه کنیم، این مفهوم هم کارکرد تفسیری
مفهوم باید به صورت مجزا با کاربرد تعاریف صریح مطالعه شود که پدیده را از جهات مختلف به نمایش میگذارد.
الگوی سواد تبلیغاتی گسترهای از راهبردهای تفسیری فراهم میسازد که توجه ما را به ابعاد و جنبههای خاص
سواد اطلاعاتی [۳]، سواد هنری [۴]، سواد بلاغی [۵] و سواد تبلیغی [۶] (جدول ۱).
می-شود؟ توانایی کاربرد منابع مختلف اطلاعاتی و ارزیابی صحت اطلاعات
درک اشکال اصطلاحات
سمعی و بصری و همچنین سبک-ها، روایتها و منابع فهم راهبردها، اهداف
و گروههای هدف بازاریابی درک منطق سرمایهگذاری
تولید، متون رسانهای، حامیان مالی و تبلیغات
حالا برآنیم الگوی تبلیغات را به عنوان یک چارچوب عمومی منبع ارائه و به طور همزمان،
ابعاد چهارگانه سواد تبلیغاتی را بر حسب صحت توصیف کنیم.
همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت میکنیم به صورت واسطهای است. سواد اطلاعاتی بخشی از
فرایند یادگیری اطلاعات است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از
طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن.
مهمترین هدف تبلیغات به شمار میآمد. صد سال پیش، تبلیغات اساساً شامل اطلاعات کالا، ارائه
کیفیت کالا و قیمت کالا میشد. امروزه، تبلیغات نه به عنوان ارائه اطلاعات بلکه به عنوان جلب توجه
و ایجاد تصور مثبت جا افتاده است. با این حال، تبلیغات روزنامه هنوز اطلاعات جالب و مناسب درباره
کیفیت کالا، دسترسی به کالا، تخفیف جاری و غیره را دربرمیگیرد.
امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات این است که مصرفکنندگان را به منظور اطلاعات بیشتر
به وبسایت (پایگاه اطلاعاتی) هدایت کنند.
شناخت چگونگی کاربرد رسانههای مختلف و منابع اطلاعاتی یک بخش لاینفک سواد مدرن است.
افرادی که با رسانههای سنتی سروکار داشتند مجبور شدهاند تا مهارتهای جدید
مثل رسانههای جدید و اینترنت را یاد بگیرند.
اطلاعات اهمیت بیشتری یافته است بدین معنا که امروزه مصرفکنندگان آگاهی زیاد و اطلاعات
بهتری درباره تجارت و اثرات آن دارند. همچنین برای مصرفکنندگان دستیابی به اطلاعات شرکتها
آسانتر از سابق است. این تغییرات خیلی سریع اتفاق افتاده است.
برای مثال، توسعه موتورهای جستجوگر اینترنت در چند ساله اخیر بدین معناست که مصرفکنندگان
به آسانی میتوانند به اطلاعاتی اساسی درباره عملیات و فعالیتهای تجاری دسترسی داشته باشند.
بنا بر مباحث، سطح پیشرفتهای از سواد برای ارزیابی اعتبار پیامهای اطلاعاتی و تبلیغاتی در اینترنت کاملاً
ضروری است. ارزیابی اعتماد و اعتبار اطلاعات جنبه دیگری سواد اطلاعاتی است. برای مثال،
در اینترنت بیان تفاوت بین اطلاعات و تبلیغات بر مبنای شواهد عینی مشکل است.
این نوع حساسیت
نسبت به انگیزه تولیدکننده اطلاعات نه تنها با تبلیغات بلکه با ارتباطات مشارکتی و روابط عمومی نیز در ارتباط است.
سواد هنری تبلیغات اشاره به تفسیر و فهم تبلیغات به مثابه منبع تفریح و سرگرمی هنری می-کند.
یک جنبه از سواد تبلیغاتی توانایی کاربرد رسانه برای نیازهای شخصی است؛
نظیر راحتی یا جستجوی تجربیات جدید. مهارتهای نقد هنری که در ادبیات تاکید میشود به سواد رسانهای میپردازد
سواد هنری ارزیابی متنوعی از معانی هنری و هم بیان هنری در تبلیغات را در نظر میگیرد.
سواد هنری شامل توانایی ارزشگذاری هنری و فهم زیبایی در اجرا، طراحی و تولید میشود.
در تبلیغات، سواد هنری را میتوان در سالهای ۱۹۶۰ جستجو کرد، آغاز دورهای که به عنوان
انقلاب نوآوری شناخته میشود. در فرایند این انقلاب، تبلیغات در شکلگیری آگهیهای اطلاعاتی
شیوهای برای سرگرمی بامزه و جالب ارائه میکرد.
نقطه عطف انقلاب نوآوری یک کمپین تبلیغاتی ولکسواگن برای اتومبیل جدید و متفاوتش بیتل [۷] بود.
آژانس تبلیغاتی مشهور نیویورکی دایلدان برنباچ [۸] شکل جدیدی از کمپین را ابداع کرد، که
به عنوان یکی از برجستهترین نوشتهها در تاریخ تبلیغات شناخته میشود.
با توجه به شعار «کوتاه فکر کن»، کمپین تبلیغاتی بیتل همه رویههای و سنتهای رسمی تبلیغات
را به چالش کشید. ظاهراً همه اصول بنیادی این دوره را کنار گذاشته است: نظیر محصول در تبلیغات
نشان داده نمیشد، فهم نام محصول مشکل بود،
شعار به صورت منفی تدوین شده بود و متن عاری از اطلاعات مفید بود. این اصول در تبلیغات سابق رعایت میشد.
گسترش فرهنگ مصرفکننده به شرایطی منجر شده است که پیامهای تبلیغاتی اکنون به یک بخش طبیعی
از زندگی روزمره مصرفکننده معاصر تبدیل شده است. به طوری که نگرشها نسبت به
تبلیغات در حال تغییر است و مصرفکنندگان به طور دائم از تبلیغات استفاده میکنند.
موضوعات بلاغی و تبلیغی تبلیغات از سوی دریافتکنندگان تضمین شده است و در عوض تمرکز تفسیر بر بعد هنری است.
در واقع تجارتهای با کیفیت اغلب به لحاظ عقلی در حال تغییر است. با کمک بازنماییهای بصری
، اهداف تبلیغات گسترهای از معانی فرهنگی شده است که در سطح قرار دارند و مشکل است
در مفاهیم قرار بگیرند. تفسیر تبلیغات چندلایه
و پیچیدهتر عملاً مستلزم فهم ارجاعات بین-متنی خاص است که شکل دیگری از بازنمایهای رسانهای میباشد.
که آمریکن جیمز ویکاری اعلان کرد که شرکتش روشی برای درج «اخبار فوری» در فیلم-های سینمایی
یافته است. پیامهای اخبار باید خیلی سریع باشند که نتوان آنها را آگاهانه مشاهده کرد. با این حال
، ویکاری ادعا میکند که آنها به طور ناخودآگاه بر روی افراد تاثیر می-گذارد. وی ادعا میکند که نمایش
پیامهای تجاری نظیر «گرسنهای؟ ذرت مکزیکی بخور» و «تشنهای، کوکاکولا بنوش»، فروش ذرت مکزیکی
را تا بیش از ۵۰ درصد و فروش نوشیدنیها را حداقل تا یک پنجم افزایش داده بود.
بر طبق نظرپوکارد، آژانسهای تبلیغاتی برای خلق تبلیغات اغواگرانهتر و موثرتر از روشهای روانکاوانه
استفاده میکنند. وی بر این باور است که پیامهای نهفته در تبلیغات به منظور ترغیب مردم برای
خرید محصول است. نظریه پوکارد یک شرحی بر نظریه اولیه ویکاری بود: وی عنوان میکند که
کنشهای مصرفکنندگان واکنشهای شرطیشده است تا نتیجه یک ملاحضات عقلانی.
منجر به مباحث جنجالی شد و دریچه انتقاد به جامعه مصرفی را گشود. گرچه پنج دهه از این اتفاق
میگذرد و این ادعاها هرگز تصدیق نشدهاند ولی این مباحث در شیوههای اقناع در تبلیغات تشدید یافته است.
و استراتژیهای مختلف اقناع در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی. بعضی مطالعات نشان میدهد که
جوانان در خود سواد خاصی از استراتژیها، قواعد و سبکهای بازاریابی پروراندهاند. تبلیغات در بسیاری
از روشها مبتنی بر اصول بلاغت کلاسیک است. تا قرنها، بلاغت بر حسب مهارت و شگرد اقناع
شفاهی فهمیده میشد، با این حال گرچه نظریههای کلاسیک اقناع همگام با دیدگاه ارتباطات
جمعی توسعه نیافت ولی آنها در محیط رسانهای عمل میکنند.
ارتباطات بیش از پیش در ارتباطات عمومی قابل مشاهده است. این امر بدین دلیل است که وزارتها
و دیگر سازمانهای عمومی باید در فرایند ارتباطات بازاریابی خود خیلی زیاد به گروههای هدف تمرکز کنند.
سواد بلاغی عبارت است از، آگاهی از فرد هدف در تبلیغات خاص، توانایی ارزیابی انتقادی صداها و
نمودهای بصری گروههای هدف. مفاهیم بلاغی ارتباطات ریشه در واقعیت دارد بنابرین دیدگاههای
مختلف باید به انواع مختلف ارتباطات بپردازند. اصول بلاغی که کمپینها استفاده میکنند همیشه
در حال تغییر هستند، و از آنجا که مصرفکنندگان با سواد هستند، رقابت برای جلب توجه آنها شدیدتر
است، بنابراین مهارتهای سواد پیشرفته درباره مصرفکننده ضروری است.
باور است که محتوای رسانه باید به مثابه «تبلیغی» فهمیده شود. حتی اگر شهرتی کسب-شده
اهداف تعریف نشده باشد، اهداف تبلیغات باید شرکت یا مسائل را به صورت مثبت نشان دهد.
سواد تبلیغی [۱۰] یک بعد از سواد تبلیغاتی است که به مصرفکنندگان کمک میکند تا اشکال تجاری،
کارکردها و عینیت رسانه را ارزیابی و بررسی کند. ادبیات و نوشتهها در زمینه سواد رسانهای مباحث
مهم مرتبط با سواد «تبلیغی» را افزایش میدهد.
بنابراین سواد تبلیغاتی شامل مهارت مشاهده و شناخت نیز میشود. سواد تبلیغاتی مستلزم این است
که مصرفکننده از اشکال مختلف تبلیغات و ارتباطات تجاری شناخت داشته باشد. تشخیص و شناخت
اشکال ارتباطات بازاریابی در محتوای رسانه مشکل است؛ نظیر اشکال متنوع اسپانسر، سرمایهگذاری
تولید، محتوای رسانهای تجاریشده، روابط عمومی خلاق و نیز اشکال بازاریابی چریکی.
در تبلیغات بلکه همچنین در فیلمها، برنامههای تلویزیونی، اخبار، مجلات و کتابها تعبیه شده است.
بازیهای کنسولی به مثابه مسیری مهم بازاریابی برای گروههای هدف نوجوان ظاهر شده است.
«سواد تبلیغی» عبارت است از توانایی فهم منابع اقتصاد رسانه، همگرایی رسانهای و تعامل مالکین
رسانه و همچنین فهم انواع مختلف همکاری و مشارکت تجاری در صنعت رسانه بخش لاینفک سواد تبلیغاتی است.
سواد تبلیغاتی و بعضی معانی برای تحلیل و برنامهریزی تبلیغات
سال گسترش یافته است علاوه بر آن پنج دهه تبلیغات تلویزیونی خوانندگان و بینندگان را غرق در
مدلهای بیشماری تبلیغات تفسیری کرده است. مخاطبان با توسعه رسانه رشد می-کنند و
همچنین با اشکال و معانی جدید تبلیغات سازگار میشوند.
از فضای رسانه سرمایهگذاری کنند. از آنجاکه حجم تبلیغات افزایش یافته است و تبلیغات بخش
اجتنابناپذیر فضای رسانهای شده است، مصرفکنندگان معمولاً به پیامهای تجاری توجهی نشان نمیدهند
. همه اینها بدین معناست که اقناع مردم به وسیله ابزار تبلیغاتی سختر شده است.
دریافتکنندگان تبلیغات اغلب تحلیلگران رسانه زیرک و شایسته هستند که مفسران بدبین
به بحران تبلیغات، حتی پایان تبلیغات اشاره میکنند.
انقلاب نوآوری است که چندین دهه پیش صنعت تبلیغات را تغییر داد. آن فراتر از انتظارات بود بدین معنا
که آن مخاطبین را آموزش میداد تا تبلیغات جالب و باکیفیت تقاضا کنند. مصرفکنندگان متوقع و
منتقد تبلیغکنندگان مجبور میکردند تا استراتژیها، اشکال و معانی ارتباطاتی جدیدی را توسعه دهند.
طراحی ارتباطات بازاریابی کاربرد طیف وسیع ابزار و شاخصهای پژوهش را برای ایجاد اطلاعات
در زمینه گروههای هدف و ویژگیهای آنها فراهم کرده است.
گروههای هدف نوعاً شامل خریداران و کاربران بالقوه محصول یا خدمات خاص میباشد.
و ویژگیهای آنها نشان میدادند. شاخصهای کیفی را میتوان در شناسایی مصرفکنندگان بالقوه
استفاده کرد، با این حال نقطه تمرکز طراحی ارتباطات بر فهم چگونگی و چرایی تفسیر تبلیغات از سوی مصرفکنندگان است.
چگونه مصرفکنندگان پیامها را تفسیر میکنند، برای تبلیغات خیلی مهم است. اگر تبلیغات موفق باشد،
باید رفتار تعداد قلیلی از مصرفکنندگان در نقششان به عنوان گیرندگان پیام تحلیل شود.
آن مستلزم تحلیل عمیق شیوههایی که مصرفکنندگان ارتباطات را درک و تفسیر میکنند.
، و نیز مستلزم تحلیل عمیق اهداف و انگیزه مصرفکنندگان است.
بعضی از بینندگان تلویزیونی از همه تبلیغات تنفر دارند، بعضی دیگر به تبلیغات به عنوان شکلی
از سرگرمی توجه نشان میدهند. شناخت نگرش مصرفکننده در زمینه اشکال و انواع ارتباطات
بازاریابی اغلب برای طراحی تبلیغات حیاتی است.
نگرشهای متفاوتی نسبت به رسانه و تبلیغات دارند، شیوهای که در آن مردم پیامها را دریافت میکنند
، برای طراحی ارتباطات موفق خیلی حیاتی است. برای اهداف طراحی تبلیغات درک این ضروری است
که چگونه مهارتهای سواد شخصی مصرفکننده ساخت و توسعه یافته است.
مهم است ابزار و روش-های تحلیل جدید را توسعه دهیم که مبنایی بر توانایی و
امیال مصرفکنندگان برای درک و تفسیر پیامها باشد.
گویی بعضی از محصولات و تبلیغات وجود دارند که جاذبه زیادی در میان عموم دارند، تعداد زیادی
گروههای مصرفکننده کوچک وجود دارد که نگرشها، نیازها و کاربرد رسانههای متفاوتی از گروههای اصلی دارند.
میخواهند تفسیر شوند. برقراری ارتباط با گیرندگان تبلیغات زمانی آسان است که آنها نه به عنوان گروه
هدف بلکه به عنوان افراد مجزا که شیوه و رویه خاصی تفسیر در نظر گرفته شوند.
و برندها در یک فرایند پویا و چرخهای هستند که در آن ادراکات در تغییر مدام هستند. در فلسفه درک
، این نوع فرایند به عنوان چرخه هرمنوتیکی (تفسیری) توصیف می-شوند. مشاهدات و تفاسیر جدید
از جزئیات ممکن است ادراک وسیعی را تغییر دهد و بر همه تعاملات با برندها یا شرکتها تاثیر خواهد گذاشت.
تصور ذهنی با یک برند یا شرکت همراه است
پیوسته و پویایی از توسعه است. فرایند چرخهای ادراک و ادراک مجدد در کانون وجودی تبلیغات قرار دارد.
ادراکات و تصورات ذهنی نسبت به برندها تغییر و رشد میکند و به همین دلیل است که شرکتها برای
توسعه به ابزار تبلیغات و دیگر ارتباطات متوصل می-شوند. در واقع، دلیل اصلی تبلیغ شرکتها این است
که سواد تبلیغاتی مصرفکنندگان پویا و سیال است.
سواد تبلیغاتی را میتوان از سه نقطه نظر بررسی کرد. از نقطه نظر آموزش و پژوهش رسانه، سواد تبلیغاتی
یک مفهوم و مدل تحلیلی است که برای بررسی اشکال مختلف تبلیغات کاربرد دارد. از نقطه نظر مصرفکننده،
سواد تبلیغاتی بخشی از توانایی عملی و شخصی افراد برای فهم پیامهای تجاری و پدیده رسانهای است
. در نهایت، از دیدگاه ارتباطگر، سواد تبلیغاتی یک نگاه جدیدی است که دستورالعملی برای طراحی تبلیغات فراهم میسازد.
مدل سواد تبلیغاتی در این مقاله به طراحان و برنامهریزان تبلیغات و ارتباطات بصری کمک میکند تا مصرفکنندگان
را به مثابه گیرندگان ارتباطات درک کنند. این مفهوم به آنها اجازه میدهد تا ابعاد «سواد تبلیغی» شناسایی
. این مدل طراحی پیامهای ارتباطاتی و اطلاعاتی را تسهیل، با این حال کمکی برای فهم ارتباطاتی است
که برای مصرفکننده سواد رسانهای مزاحمت ایجاد میکند.
علاوه بر این، مدل سواد تبلیغاتی شیوهای از پیشبینی واکنشهای سهامدار و تحلیل تاثیرات اجتماعی ارتباطات
فراهم میسازد. مصرفکنندگان آگاه و سهامداران منتقد به شفافیت، اعتبار و مسئولیت اجتماعی از شرکتها
و ارتباطشان نیاز دارند. مسئولیت اجتماعی شامل تبلیغات، آژانسهای تبلیغاتی و طراحان تبلیغات میشود
، زیرا تبلیغات نگرشها و ارزشهای فرهنگی افراد را شکل میدهد.
برای مثال، محدودیتهای آگهی برای کودکان موضوعی است که بر روی آن تنش وجود دارد به طوری این موضوع
بر تبلیغات بیرونی درباره زندگی روزمره مردم تاثیر می-گذارد. همچنین بحثها و مجادلاتی در زمینه تاثیر تبلیغات بر شکلگیری هویت، تصویر جسمی، جنسیت و چاقی نوجوانان وجود دارد.
عمومی ریسک است. در بیشتر شرکتها یک شناخت در حال رشد وجود دارد که مدیریت موفق گروهها یک امتیاز رقابتی فراهم میسازد.
References
۱. Berger، W. (۲۰۰۱). Advertising today. London & New York: Phaidon.
۲. Davis، J. J. (۱۹۹۷). Advertising research: theory and practice. New Jersey: Prentice-Hall.
۳. Drumwright، M. E. & Murphy، P. E. (۲۰۰۴)، «How advertising practitioners view ethics، moral muteness، moral myopia، and moral imagination»، Journal of Advertising، ۳۳ (۲)، ۷–۲۴.
۴. Fish، S. (۱۹۸۰). Is there a text in this class؟ The authority of interpretive communities. Cambridge: Harvard University Press.
۵. Fletcher، A. D. & Bowers، T. A. (۱۹۸۸). Fundamentals of advertising research. Fourth edition. Belmont California: Wadsworth Publishing Company.
۶. Gadamer، H. -G. (۱۹۸۸/۱۹۷۵). Truth and method. London: Sheed and Ward.
۷. Gustafson، A. (۲۰۰۱). «Advertising» s impact on morality in society: influencing habits and desires of consumers»، Business and Society Review، ۱۰۶ (۳)، ۲۰۱–۲۲۳.
۸. Hirsch، E. D. Jr. (۱۹۷۶). The aims of interpretation. Chicago and London: The Malmelin – What is advertising Literacy ۱۴۱ University of Chicago Press.
۹. Iser، W. (۱۹۸۴). The act of reading. A Theory of Aesthetic Response. Baltimore: John Hopkins University Press.
۱۰. Kress، G. (۲۰۰۳). Literacy in the new media age. London & New York: Routledge.
۱۱. Kress، G. & van Leeuwen، T. (۱۹۹۶). Reading images. Grammar of visual design. London & New York: Rutledge.
۱۲. Leiss W.، Kline S. & J. hally S. (۱۹۹۰). Social communication in advertising. Persons، products، & images of well-being. Second Edition، Revised and Enlarged. London & New York: Rutledge.
۱۳. Maignan I.، Ferrell، O. C.، & Ferrell، L. (۲۰۰۵)، «A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing»، European Journal of Marketing، ۳۹ (۹/۱۰)، ۹۵۶–۹۷۷.
۱۴. Malmelin، N. (۲۰۰۹). «Fuzzy meanings: Exploring meta-theories of communication in advertising research»، Semiotic، ۱۷۶ (۱/۴) ۱۱۷–۱۲۹.
۱۵. Malmelin، N. (۲۰۱۰). «Diverging responsibilities: reflections on emerging issues of responsibility in the advertising business»، Business Strategy Series، ۱۱ (۱)، ۴۳–۵۳.
۱۶. Mattelart، A. (۱۹۹۱). Advertising International. The privatization of public space. London & New York: Rutledge.
۱۷. Messaris، P. (۱۹۹۴). Visual «Literacy». Image، Mind & Reality. Boulder: Westview Press.
۱۸. Messaris، P. (۱۹۹۷). Visual persuasion. The role of images in advertising. Thousand Oaks: Sage.
۱۹. O» Donohoe، S. (۱۹۹۷). Leaky boundaries. Intertextuality and young adult experiences of advertising. In Nava M.، Blake A.،
۲۰. MacRury I. & Richards B.، (Eds.)، Studies in advertising and consumption. London & New York: Rutledge.
۲۱. O» Donohoe، S. (۲۰۰۱). Living with ambivalence. Attitudes to advertising in postmodern times. Marketing Theory، ۱ (۱) ۹۱–۱۰۸.
۲۲. Packard، V. (۱۹۷۷/۱۹۵۷). The hidden persuaders. Harmondsworth: Penquin Books.
۲۳. Phillips، M. J. (۱۹۹۷). Ethics and manipulation in advertising. Answering a flawed indictment. Westport: Quorum Books.
۲۴. Potter، J. W. (۱۹۹۸). Media literacy. London: Sage.
۲۵. Richards، J. I. & Curran C. M. (۲۰۰۲). «Oracle «s on «advertising». Searching for a definition»، The Journal of Advertising، ۳۱ (۲).
۲۶. Ritson، M. and Elliot R. (۱۹۹۹). «The social uses of advertising: an ethnographic study of adolescent advertising audiences»، Journal of Consumer Research، vol. ۲۶، December ۱۹۹۹. Journal of Visual Literacy، Volume ۲۹، Number ۲ ۱۴۲
۲۷. Rutherford، P. (۱۹۹۵). The new icons. The art of television advertising. Toronto: University of Toronto Press.
۲۸. Silverblatt، A. (۱۹۹۵). Media literacy. Keys to interpret media messages. London: Praeger.
۲۹. Silverstone، R. (۱۹۹۹). Why study the media؟ London: Sage.
۳۰. Statt، D. A. (۱۹۹۷). Understanding a consumer. A psychological approach. Houdmills: MacMillan.
۳۱. Wernick، A. (۱۹۹۱). Promotional culture. Advertising، ideology and symbolic expression. London: Sage.
۳۲. Zyman، S. (۲۰۰۲). The end of advertising as we know it. Hoboken: John Wiley & Sons.
منبع: کاوشگران روابط عمومی