بازاریابی فست فود هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیامهای بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط
مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش مییابد.
مجله موفقیت: بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی
و عصبشناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است
تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم.
این واژه برای اولین بار در سال 2002 مطرح شدو با استقبال چندانی روبرو نشد تا در سالهای اخیر که این
اصطلاح بخشی از سخنرانیهای همایشهاو مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیامهای بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است.
در نتیجه بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش مییابد.
حتما قبول دارید که بازاریابی و تبلیغات بسیار سختتر شده است. همکاران و رقیبان شما احتمالا آن قدر زیاد هستند
که مدام حواس مشتریان را پرت میکنند. پیامهای بازاریابی کمرنگتر شده است.
توجه به تبلیغات کمتر شده است. حال اگر کسبوکاری کوچک با بودجه محدود تبلیغاتی دارید چگونه میتوانید
توجه مشتریان احتمالی را به خود جلب کنید و حتی باعث شوید از شما خرید کنند؟
شاید پاسخ این پرسش در بازاریابی عصبی نهفته باشد.
قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس میآوریم که نشان میدهد بازاریابی چیزی فراتر از عرضه
محصول مناسب با قیمت مناسب است.
فرض کنید وارد فروشگاهی میشوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید.
فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه میدهد و وانمود میکند شما را ندیده است.
سپس با لحنی توهینآمیز با شما صحبت میکند و وقتی سؤالی فنی درباره محصول میپرسید میگوید:
روی جعبه نوشته شده است،
خودتان بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف شوید. توجه کنید
که ما درباره محصول صحبت نکردیم. شاید محصول این فروشگاه بسیار عالی و قیمت آن مناسب باشد،
ولی شما از خرید منصرف میشوید.
پس موضوع فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. رفتارهای خرید ما بسیار پیچیدهتر از چیزی است که خیلیها فکر میکنند و به عملکرد مغز مربوط است. اگر خیلی ساده بگوییم ما از کسانی خرید میکنیم که از آنها خوشمان بیاید. اغلب فروشنده بسیار مهمتر از محصول است. در فصلهای بعد بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه میکنید. فروشنده سعی میکند برندی را به شما بفروشد که تا به حال اسمش را نشنیدهاید. اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است. فروشنده به شما ثابت میکند تمام مشخصات فنی این موبایلِ ناشناخته بهتر از موبایلی است که شما میخواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزانتر است.
شما کمی با خود کلنجار میروید و در نهایت جرئت نمیکنید یک محصول ناشناخته بخرید که تمام خواستههای شما را برآورده میکند. بدون خرید از فروشگاه خارج میشوید.
دلیل این موضوع نیز به عملکرد مغزمان برمیگردد. تأثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را میکنیم.
وقتی میخواهیم چیزی بخریم مهمترین سؤال ذهنمان این است که دیگران در مورد خریدمان چه نظری
خواهند داشت. آیا کار ما را تأیید خواهند کرد یا آن را کاری اشتباه خواهند دانست.
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جستجو میپردازید. وارد سایتی میشوید که احساس میکنید
نمیتوان به آن اعتماد کرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا این سایت را نامعتبر میدانید هیچ دلیل منطقی
و قابلقبولی ندارید تا ارائه دهید.
شاید روی جعبه محصول از عکس یک آقا با کراوات استفاده شده است. یا عکسهای سایت به آن سایت
متعلق نیست بلکه از سایتهای خارجی گرفته شده است. به این نتیجه میرسید که این سایت حرفی
برای گفتن ندارد
و از خرید خود منصرف میشوید. شما محتویات محصول را ندیدهاید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه
میرسید که خرید نکنید.دلیل این موضوع هم به مغز ما مربوط میشود. مغز قدیم که به زودی دربارهاش
توضیح خواهیم داد، اگر تشابهی احساس نکند احتمال خرید کمتر میشود.
اگر با فردی که کراوات بسته تشابه نداریم سعی میکنیم از او خرید نکنیم. بلکه از فردی خرید کنیم که
در آزمایش دیگری از افرادی که برای خرید نقاشیهای گرانقیمت به یک گالری مراجعه کرده بودند سؤال شد
که چه نوع عکسهایی دوست دارد. پاسخ اغلب آنها این بود: عکسهای طبیعت.
سپس رفتار خرید این افراد بررسی شد. اغلب آنها عکسهایی غیر از عکس طبیعت خریداری کرده بودند!
آنچه مشتریان درباره سلیقه خود میگویند با خریدهای آنها سازگار نیست!
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده میپردازد. او توضیح میدهد
که افراد مختلف هنگام ورود به کافیشاپ در نظرسنجی شرکت کردند که قهوه مورد علاقهشان
چه قهوهای است.
اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند، بعد از چند دقیقه در
همان کافیشاپ قهوه خود را کاملاً شیرین میکردند. بنابراین همیشه نمیتوان به گفتههای مشتریان اعتماد کرد.
گاهی آنها در مورد محصول نظراتی میدهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمیآورند و همواره نمیتوان به گفتههای آنان اعتماد کرد،
پس راهحل چیست؟
در سالهای اخیر دستگاههایی با نامهای EEG و fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابلحملی دارد
که بر سر انسان نصب میشود و میتواند از مغز انسان عکس بگیرد.
این دستگاهها دریچهای را برای ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان میتوانند با بررسی
عکسهای مغز فردی که مثلاً در حال تصمیمگیری خرید است به دیدگاه موثقتر و جدیدتری دست یابند.
اگر خیلی ساده نحوه کار این دستگاهها را توضیح دهیم، این گونه است که وقتی قسمت خاصی از مغز تحریک
میشود، معمولاً خون با اکسیژن بیشتر به آن بخش مغز منتقل میشود.
بنابراین دستگاههایی نظیر fMRI با عکسی که از مغز تهیه میکنند، میتوانند
مکانهای تحریکشده در مغز را مشخص کنند.
کلیدها , بازاریابی عصبی